海洋光学公司创业史
（本文根据海洋光学创始人Mike Morris博士采访内容整理而成，为光纤光谱仪论坛独家首发，以飨读者。版权所有，不得转载。如需刊载请联系版主oceanoptics2011）
海洋光学公司的历史既独特又平常。我们从一个完全不同的行业开始，制造和销售水族馆pH值测试仪。“pH值测试博士”起初是在一个车库做业务。那甚至也不是一个完整的车库，只是在我家后院十平方米的铝棚。1989年我们因为获得美国能源部颁发的“小企业创新奖”开始迅速迈向高科技产业。那个想法就是把我们的铝制pH值测试材料安装在光学纤维的末端，用在海洋学研究中。在我们辞掉白天的工作开始研究光导纤维pH值传感器后，我们发现之前设想的仪器中一个重要部件并不是现成的。我们当时设想您可能买一个小的光谱仪安装到水下房屋中。这样的话我们就突然面临着发明一个光谱仪的必要。经过长达两年的潜心研发，我们终于在1992年生产了第一个商业化产品。 不，那不仅是光导纤维pH值传感器；那是世界上第一个微型光纤光谱仪。这个“意外”的技术成为了光纤配件及工具家族的核心产品，该家族更新速度令人震惊，平均每周就有1.4个新产品出现。我们的客户构想的应用得到发展，这也推动了光纤配件的发展。
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海洋光学创始人Mike Morris博士就像所有成功成长的公司发现的一样，当公司业绩进展顺利的时候，就会产生资金不足的问题。我们通过非公开配售卖出股票筹集了大约一百万美元的资金。这些投资者包括我们的朋友、家人、同事和经销商。因为所有投资者都是朋友，所以我们花费的法律费用很低。 2004年，我们成功被豪迈集团收购，豪迈集团是一家总部位于英国的上市公司，专门收购拥有核心技术的创新型公司。我们的投资者们都很满意。他们十年的投资增长了五十倍。员工们也很高兴，因为豪迈集团既能够提供大量的资源来资助我们的梦想，同时又实行不干涉的管理方式使我们能够大胆构设梦想。 如今海洋光学公司在全球大约有250名员工，6家分支机构。我们已经把我们的第一个发明，世界上第一个微型光谱仪，卖给了超过七万五千名顾客。我们的光谱仪已经搭载和平号空间站和航天飞机，即将登陆“火星漫游者”。我们的光谱仪在急救护理设备中被用来监测病人的血液含氧量，分析LED颜色，监测激光波长和模式，在机场探测爆炸物和毒品，在大学和高中教学实验室中用于交授给学生光谱学的基础知识。 这非常、非常有趣。 创造财富罗伯特·清崎做了了不起的工作，他解释了如何通过财富创造象限来赚钱。我们中的大多数人都接受父母和老师的教导成为杰出的员工，通过劳动赚取收入。一些人接受深造成为专业人才（工程师、科学家、律师和会计师），通过专业技术获得报酬。这些成长策略的问题是没有产权积累，没有剩余收益。一旦没了工作，收入也就没有了。在其他两个象限（企业家和投资者），财富的创造分别是以人和以钱为杠杆而积累财富。做一个精明的投资者是个人财务策略的基本要素，但是做一个专职投资者需要足够的启动资金。做一个企业家也能够有很多收益，而且同投资一样，启动资金非常便利。就这两种情况来说，没有资金仅仅是一个需要克服的障碍，但拥有资金并不能保证成功。做一个企业家对你的公司增值有好处。你必须小心识别和培养你的留存价值或留存产权。当你做出日常的业务决定时，你必须总是要问，“这是否能够增加公司产权？”如果答案是否，或者更为糟糕的是，这个行为会使公司产权减少，那么就不要做。产权有很多形式。一些形式比较明显，像知识产权。如果你有一个专利，你可以出售或者授权给他人使用，将它抵押贷款，而且你可以在资产负债表上标明其价值。另外还有一些产权形式对新兴企业家来说并不明显，但是这些无形产权到最后是最为重要的组成部分。海洋光学公司产权最为重要的部分并不是技术而是其经营模式。我们创造了一个开发、制造和销售产品的系统，产生利润和现金流。出售公司时，我们收到的开价大体上来讲是我们公司能够创造利润的几倍。我们的有形资产仅仅是这个开价的很小一部分。这个系统或经营模式由很多成分组成，包括我们的品牌，我们的广告，我们的产品，我们的经销商，当然，也包括我们的顾客。很多竞争者效仿我们的一些做法，但是，是我们整体的经营模式使海洋光学公司变得独一无二，同时赋予了公司价值。财富并不是一切，但是当你想买东西时它迟早有用。如果你想要做慈善事业或帮助他人，财富也能够帮你完成。我为海洋光学公司的成功感到非常自豪，因为我们创造了六位百万富翁，而且我们的投资者中大约有十二位身价到了五十万美元。如果我们能够具体计算海洋光学公司产生的总体经济效益，那将会非常可观。最后的事情最先做“如果你不知道你的目的地，你可能在其他的地方就终止你的旅途了”，棒球传奇人物尤吉·贝拉好像这样说过。当你开始创业的时候，脑海中有一个结束策略或退出策略是非常有用的。如果你试图筹集资金，这是必要的。主要有两个选择：公开上市（把公司出售给公众），或是出售给另外一家公司。还有其他不太常见的选择，例如员工收购或是类似的方法，但是这些方法更难操作。我喜欢预见，所以想象自己的公司在十年之后出售。你将会怎么做？你会接触哪些人？为什么某些人买你的公司？你什么时候出售公司？购买者将会进行尽职调查。这个调查是一个发现的过程，寻找为什么不做这个交易的原因。你需要创造一个尽职调查档案，包含所有尽职调查清单（见附录Ⅰ例子）中要求的东西。其中有明显的东西例如财务状况，但是也包括一些不太显著的东西，例如所有董事会议的会议记录，你的所有资产的环境调查报告，所有合同包括采购订单的副本，以及所有潜在债务的清单。你现在就应该做一份尽职调查档案，而且要及时更新。这比以后再重新做一份容易得多。最后一点，使你的公司业务保持干净简单。法律纠纷会降低公司的价值。最后，某个人购买你的公司可能是出于策略原因（技术、市场等等），或者是出于现金流的原因。潜在的策略买主只是少数，所以尽早开始与他们接触洽谈，并让他们时刻了解你公司的进展。确保你理解他们的策略，这样你才能使你的策略价值最优化。出于现金流考虑的买主有很多，所以注意保持现金流转顺畅！留心本行业谁在进行收购，确保他们了解你和你的公司。商业计划不要担心书写商业计划；不要担心计划你的商业。我们致力于“小企业创新研究”项目的同时，花费了一年多的时间进行我们的商业计划。我们很幸运得到了德普润的指导，他是由美国能源部专门聘请的顾问，帮助“小企业创新研究”公司将他们的研究投入商业化生产。我们进行了一系列的引发我们思考的“练习和作业”。这是关键；很多时候我们太忙没有时间思考。你需要慢下来，试一试！许多人认为商业计划是吸引投资者的方法，但是作为一个规划成功的蓝图，商业计划会更加有价值。在海洋光学公司，我们的原始计划在超过十年的时间里起着日常指导的作用，为我们在经营公司的过程中如何考虑成千上万的问题提供一个框架。实际上，通过书面文件我们没有筹集到一分钱。最初的投资者相信我们是由于私人关系。我们一个外部投资者是一家不读任何计划的风投公司。他们只是碰巧有几百万美元的空闲资金，需要进行一个迅速漂亮的小型投资以完成他们的投资组合。销售和市场营销借用一句名言，“销售不是最重要的事情，销售是唯一的事情！”海洋光学公司一直以来首先是一个销售和营销公司。我们将研发视为销售和营销活动，我们将销售与营销视为一门实验科学。那么，从实际意义上来说，这是什么意思呢？我们设计产品时首先要想我们如何将产品卖出去。我的意思是，我们事实上想象我们与潜在顾客对话，发现他们的需求，提供一个解决方案并且获得报酬。这就是经营公司的本质。如果你在这方面不能成功，那么你不可能拥有一家公司。在我事业早期的时候，我卖过试验产品——化学药品、玻璃器皿、实验工具等等这类东西。尽管我有很多产品目录可供选择（那时因特网甚至个人电脑都还没有出现），我经常发现自己花费大量时间了解一个潜在顾客的问题，却只是意识到我们没有那种产品可以解决顾客的问题。这令人沮丧，当然，效率也非常低。没有解决方案就没有销售，没有销售就没有佣金。在海洋光学公司，我们决定通过强调每件事的特质来解决这个瓶颈，也就是灵活性。我们的产品高度模块化，所有模块都可以共同运作，而且所有的模块都与灵活的光学纤维相连接。我们的模块化产品有数以万亿计的可能性组合，作为销售人员我们要做的就是为个别客户挑选最佳的组合。我们公司也有一种灵活的态度。我们总是愿意尝试新东西，热切希望与客户合作。我们从不因为害怕失败而怯于尝试。在实践中，在给客户每一个电话中，我们都在开发新的产品和应用。我们从不为市场规模、市场定位、核心能力、投资收益或者任何其他成百上千的商学院通常关注的问题而担忧，这些问题实际上阻碍了创造力的发挥。这是一个典型的海洋光学公司的销售电话。一个潜在客户打来电话问“你们的光谱仪能测量这个东西吗？”我们说：“我不知道，那是什么东西，您究竟为什么想要测量它？”一个小时之后，我们开发出了一种新的方法来测量那个东西，我们为一线系统抢到一个订单，我们对于接下来几周要完成的这个订单——开发一个新的测量东西的装置仅仅有一个模糊的概念。我们会制造几个装置，把它们加入到生产线中，然后通过初步市场营销，我们会发现这些装置还有几个更多的用途。在我们二十年的历史中，平均每周都有1.4个新产品研发出来。阻碍我们研发更多产品的唯一障碍就是思想的广度。市场营销与实际运作，从小本经营开始如果您是一家身价亿万美元的大公司，那么您有充足的资源去做复杂的市场营销计划。如果您是家小公司，那么您需要聪明地营销。下面是几个小窍门。了解你的行业。你试图进入一个行业，那么你需要尽可能地多了解这个行业。贸易杂志是免费的；他们罗列新产品、贸易展览、会议和工作公告，刊登有关此行业各种议题的文章。他们也报道行业领头羊，谁购买了谁，谁签了大笔的合同，谁得到了资金以及谁要上市。从头至尾阅读这些杂志！参加各种展览会和研讨会！如果你与参加展览的某个公司取得了较好的关系，你与他们合作的机会就会更多，更节省成本。不管怎样，这里是你与人联系，谈成合同的地方。所有的商业从根本上讲都是基于人际关系的。这就是为什么展览行业如此成功。面对面谈生意是必要的。如果你的公司是做技术的，那么你必须参加专业团体技术会议。在那里，你能够了解到最新的发展和技术，也是在那里，你遇到的人将来有可能是你的员工或是你的老板。等你的公司步入正轨之后，你也可以承担得起那些费用并加入到专业团体和行业协会中，参加各种会议，在贸易展览会上展出。我们第一批业务是1992年在新奥尔良举办的仪器博览会做成的。我们的标准微型光谱仪就放在我们的衬衣口袋里！我们邀请那些潜在的原始设备制造商客户到我们下榻的酒店房间进行演示。这种接触客户进入行业的方法成本很低。一年之后在亚特兰大举办的仪器博览会，我们第一次参展。当时忙得我们都没有时间休息。四天中我们不断做演示，从585个潜在顾客那收集到了交易意向。你需要朋友！或者，更确切的说，你需要开始建立一个包括股东、志同道合者、顾问在内的人际关系网。要与销售人员交流！广告销售代表是最理想的，因为他们与该行业内所有人都有交谈。他们会帮助宣传你的消息，帮助放置你的新产品公告，但代价是你承诺将来让他们代理你的广告业务。他们可能变成股东，或是对你的成功有投资兴趣。志同道合者很难定位，因为他们确实只能偶然遇到。不过，当你发现你有一位志同道合者，好好对待他/她。他们以口相传，为你做广告。好的顾问是最难找到的。我们通过在像“小企业发展中心”这样的商业开发团体，NASA技术转让局和当地大学的一些团体中反复奔走，发现并找到顾问。结果我们得到了来自一些公司在法律、财务和营销方面的帮助，这些公司试图帮助当地高科技产业发展。最后你可能需要通过邀请一些顾问成为董事会成员来使这种关系正式化。至少，你需要提供“董事及高级职员责任保险”。我们最宝贵的一条建议来自于一家营销公司。它之所以宝贵是因为我们反其道而行之。他们希望我们把公司名字改成类似于高科技的东西，像“光谱科技”或“科技光谱”。我们注意到在展览会上那些大的、令人印象深刻的展位是像惠普公司和珀金-埃尔默公司这样的。所以，我们继续使用了“海洋光学”。不过要谨慎，如果你选择了一个名字或标志，可能接下来的几年你都要用它。我们第一个公司标志是一束激光射向一只海豚。它同时包含光学和海洋这两个理念，但是有一点残忍。后来我们修改了一幅地球仪的剪贴画。由于地球表面的70%都是海洋而所有的光学器件都是在陆地上生产的，所以这个图画看起来不错。我们确实从一家想要与我们做业务的市场营销公司得到了一个非常有用的理念。不要低估聆听广告公司推销言辞的价值…为了签订合同，他们总是宣传他们最好的东西！我们就是从这样一个推销言辞中获取了建立一个销售平台的灵感。一个销售平台是一个协调营销信息所有方面的计划，以确保各个方面都是内在统一的。再次，你使用主要指南来指导日常决定，包括你怎样与人交谈，怎样打造广告，甚至是你在展览会上穿什么衣服。销售平台的组成要素包括： 受众（目标市场人群） 目标（你想要达成什么） 主题 故事情节 形象 产品特点/收益/异议辩驳大多数销售人员对产品特点和收益的概念很熟悉，但是持续时间最长的概念在于主题、故事情节和形象。很久之后，人们忘记了我们的1-nm解决方案和它的高性能，但是人们记得我们的故事（我们发明了世界上第一台微型光谱仪，因为我们不得不这样做），他们对这个主题“更小就是更快，更便宜和更高科技”产生共鸣，而且他们知道海洋光学公司是一个进取型的高科技公司。要与众不同！在生态学中有这样一个原则，没有两个生物体可以同时占据一个生态位。一个生存下来，另一个就会灭绝。公司和产品也是如此。只有与众不同才能生存下来。你需要清楚地知道什么使你的产品和你的公司独一无二。你可以销售与众不同的东西，但没法销售相似的东西。你需要成为一个专业销售人员。你公司的所有方面都与销售有关——筹集资金、招聘人才，当然还有，出售产品和服务。专业人员进行自我教育，所以你需要学习销售术。关于销售术，有很多书、光盘、课程和老师。下面总结了几个最重要的方面：·销售&营销是沟通。营销过程中，你试图传达一个信息，并且希望有人聆听。在销售过程中，你问问题并且聆听。·沟通要求错误校验。这听起来好像显而易见，不过它总是告诉你的潜在顾客你认为他们刚才跟你说什么了。·销售人员问许多问题，但是一个问题是主导：“为什么？”如果你不知道为什么，那么你就不能满足客户的需求。我曾经这样告诉来参观海洋光学公司的一群五年级学生。其中一个聪明的孩子举手问道，“为什么？”我们给了他一个奖励。推销观点，协商细节。除非你已经成功把你对如何解决问题的理念或观点销售给你的客户，否则永远不要讨论细节问题（例如价格、规格、配送）。如果你是一位优秀的销售人员，你谋生所需要的就是一部电话和一份潜在客户名单。这是因为通过电话的方式来设计新产品、制造成品和将其经销到世界各地是极其便宜的。难点就是让人们了解、尝试并购买新产品。价值主张并不在于经销商品，而在于经销产品所附带的知识。应用、技术支持和培训都是这种智力经销模式的组成部分，而且专业销售人员就是智力经销者。销售和技术支持人员会成为你公司中一种最为重要的产权组成部分，换句话说就是市场联系人。如果进入了一个市场，你会遇到许多机会。市场联系人会告诉你他们的需求，你会看到他们需要什么，而且如果你有一点点头脑的话，你会想到设计新的产品或服务去解决他们的问题。那么，做市场调查最好的方法是什么？卖出一个产品。即使它还不存在，也要进入这个市场。你的潜在顾客很快会让你知道他们真正需要什么。缺乏资源绝不是借口！公司失败从来不是因为缺乏资源，只能是因为管理不善。我负债累累，被债主追得到处跑，担心没钱养活我的小女儿们。我自然会指责政府，罗纳德·里根和其他造成我麻烦的不知名实体。如果我曾问：“恩，我开公司，需要一百万美元的启动资金，没有这笔钱，我就不能成功。”那么想想我现在会在哪。作为一个企业家，你的工作就是利用你所拥有的资源做到成功，并克服所有阻碍你成功的困难。正确地看待事物！如果你的酬劳仅仅达到了美国最低工资水平，那么你已经在世界上前8%的收入档次之内了。这就是说你有92%的可能成为世界上最富有的人！停止抱怨吧！我是幸运的吗？幸运的定义就是随机，而且每一个不错的科学家都知道，随机会随着数据点的足够多而达到一个平均数。那么，我认为我这辈子半数时间里是幸运的。我是有福分的吗？绝对是。我出生在最伟大的国家，有爱我的父母。我在优秀的学校遇到了优秀的老师。我上了世界一流大学。我的同胞们因为信任我而向我投资，总额超过了一百万美元，他们对我的唯一要求就是为成功而努力。我进入的这个行业有着很强的道德观念，许多人帮助了我们仅仅是因为他们喜欢我们。我的朋友和家庭把他们辛辛苦苦赚来的钱委托给我。所以，问题从来不在于“我如何能够成功”，而在于“我不能够失败”。
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