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红黑之心

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新手级：新兵

发表于：2014/12/11 10:10:03 楼主管理分享倒序浏览只看楼主回复私聊

中小企业很少有不想成为黑马的，而中国也是最有机会成为黑马的市场，关键在于企业是否有一双火眼金睛能看到空白点，一跃成为黑马。

中国市场最可爱的地方，就在于它直到目前依然是初级市场。初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点满地皆是，一个企业能够抢先进入，往往就能取得巨大的成功。

非常可乐就深谙幅员辽阔、消费差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等中国特色，避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场以及广大的农村腹地，占据了大片可观的市场。

同样，单点突破也能迅速确立企业短期内的竞争优势，例如在产品、价格、渠道、区域、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。

当然，这并不是说不要学习市场营销知识，而是说处在一个机会频频的时代，抢占机会才是赢的捷径。

对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。10个女孩尚有7个没男朋友，你又何必非要和一群人去竞争那3个？而且仔细看这7个当中还有比那3个更靓丽的。就像我们帮雅客V9做维生素糖果，因为没人做，又赶上“非典”过后，全国人民都有补维生素的冲动，那它岂不就是一个最靓丽又没人追的“女孩”，又何必在自己实力不足的时候，和一群竞争对手去抢巧克力的市场呢？

市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；看似强大的对手，其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会，这比学习市场营销还重要。

所以，要成为黑马必须要有火眼金睛，发现别人尚未发现的机会，善于做个“机会主义者”。

准备好了吗？

机会只会青睐那些有准备的企业，否则即使发现了机会也抓不住，甚至为人作嫁的情况也屡见不鲜。

市场竞争有两个层面：产品的竞争和品牌的竞争。产品的竞争是指质量、包装、价格等物质及技术层面的竞争；品牌的竞争是指心理感受、明确的附加值等精神及心理层面的竞争。当产品和品牌在物质和精神方面都照顾到之后，理论上讲就是一个完整的设计，具备了成功的可能。

柒牌男裤在产品方面提炼了一个“犀牛褶”的概念：“犀牛褶定型技术，怎么动、怎么洗，都不变型，看，裤线笔直！”而精神诉求点则是“男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装无关，但和穿这服装的人有关。这就是一个完整的、物质层面竞争和精神层面竞争都照顾到了的例子。柒牌“犀牛褶”男裤一经推出便获得了消费者的巨大认同，指名购买率空前提升，一天1万条都不够卖，一匹黑马就这样诞生了。

石头怎样才能在水上漂起来？

假设市场营销有13张牌，而企业手上并没有拿到完美的13张牌，怎么办？

《孙子兵法》说：“激水之疾，至于漂石者，势也。”速度决定石头能否在水上漂起来，速度亦决定企业能否浮在市场的巅峰。牌少，就要利用速度弥补企业其他方面的不足，包括对付强大竞争对手的跟进。用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千万不能退缩。

发现机会出手要快、要狠。雅客V9四个月内一口气在央视投放了2000多万元广告费，对一个中小企业来讲不啻是一次冒险！光有智商、情商不够，还要有胆商，该出手时就出手，机会稍纵即逝。雅客V9赢了。

中小企业打广告并不会马上成就品牌，打广告和打品牌有时不能等同起来，但是打广告会刺激渠道、刺激消费。成功的方法虽然可以去学习和借鉴，但并不容易复制，因为对任何企业而言，机会并不是一直存在的。把握机会，是中小企业不可忽视的重要能力。

现在，利用央视做广告的企业越来越多，价格也越来越高，但中小企业还是不能放弃在央视做广告。当然，这要在条件允许的情况下，因为从目前看，在央视投放1000万元以下的广告基本是没有效果的。

央视广告主要起到两方面的作用：发布信息和产品“背书”。中国目前的消费者，大多数对央视这个品牌还是非常认可的，认为能在央视做广告是企业实力的体现，所以弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。

两三年内，中小企业在央视做广告的机会还是有的，毕竟国际品牌和国内大品牌还没有完全占领这个资源。这时，“抢地盘”比“练内功”重要，速度当然就更重要了。

创造机会

机会有时是可以创造出来的，而不仅仅是靠争夺。

吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发起来。早期的化妆品只是冬天滋润肌肤用的，看看现在的化妆品吧：

按功能分有防晒的、补水的、祛斑的、美白的、营养的……按种类分有爽肤水、润肤乳、面霜、眼霜、手霜、足霜……你以为空间已经挤得满满的，再也没有未被满足的消费需求了，但旁氏隔离霜硬是凭着“三重隔离”开创了一个全新的市场空间。

不断深度挖掘消费者的内在需求，不断细分这些需求，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰富的时代，这种机会也从不缺乏。

网络时代，电子商务更提供了广阔的市场空间。携程创造了在家里订票、订房的全新旅行方式，建立了自己的电子旅行世界；阿里巴巴同样是利用了网络时代的机会，率先创立了电子商务平台。

差异化竞争

你是苹果，我就是梨；你是梨，我就是蕃茄。反正我跟你就是不一样。不一样就没得比较，苹果和梨怎么比？梨和蕃茄又怎么比呢？

如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准：因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者，从而让消费者和竞争者失去判断力。

任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。

牙膏已有无数种选择：加氟强化钙的，美白，祛过敏的，预防上火的……

LG却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”，找到了另一个细分市场的生存理由。

一般航空公司都有不同等级舱位的设定，亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位，这就减少了服务的成本，可以提供乘客更低廉的票价，从而吸引了更多消费者乘坐。

在西服这个欧风盛行的行业，叶茂中这厮建议柒牌反其道而行之，让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相，风靡一时。柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种，因为没有同行做，又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉我们：中华立领卖疯了。

嫁接创新：苹果梨

如果觉得苹果和梨、梨和蕃茄的完全差异化仍然很难，那么还有一些嫁接创新手法值得借鉴——比如苹果梨。

嫁接创新说白了就是旧元素新组合，苹果+梨结出了苹果梨，木椅+皮球就诞生了沙发。

《哈佛商业评论》上讲了一个案例：

随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。太阳马戏团重新审视了马戏的生存环境，提出了全新的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就象戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。

就这样，太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。

但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争，而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路，既非马戏，亦非戏剧，更非舞蹈，而是吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造，开创了一个全新的娱乐领域，它成功了，又一匹黑马。

主持人语：羞答答的玫瑰静悄悄地开

公众的注意力总是聚焦于个性张扬的黑马，而对那些性格内敛的黑马却视而不见。实际上，内敛的黑马通常更为成功。

双汇集团2004年的营业额是160亿元，产量居世界前五位，而在1996年——它进入火腿肠行业4年之后，就已经颠覆市场成为事实上的行业老大，但双汇很少张扬，就连中央级媒体的采访也尽可能回避；思念是速冻食品龙头企业，当初它进入速冻行业比较晚，起点并不高，靠着“小汤圆”这个“看起来像新产品”的创新产品，以及静悄悄做终端的策略，迅速取得了市场突破。

笔者曾介绍央视记者采访，思念竟然对此并不热心；南京雨润是个知名度并不高的企业，但它却是低温肉制品的老大，多年前央视的一次调查表明，通过广告熟知雨润的消费者为零，但这并没有妨碍他们购买雨润的产品，那些研究专家或记者很难在雨润获得有价值的新闻。

这些企业都成功颠覆了市场，但他们没有轰轰烈烈的市场行为；他们不追求一两年内的快速崛起，更有耐心地用三四年或五六年的时间颠覆市场；他们不追求爆发式的增长，他们追求长期的增长；他们颠覆市场通常不依靠拉动市场的营销模式，更多依靠推动市场的模式。

相对于过度张扬的黑马所遭遇的强大对手的阻击，内敛的黑马能获得更好的市场环境，通常是在规模已经足够大的时候，才被主要对手注意到，而此时，强大的对手已经奈何不得他们了。

例如，南京雨润的规模达到10多亿元时，它的主要对手的老总们才第一次听说这家企业。

对龙头企业而言，真正可怕的对手不是那些个性张扬的黑马，而是那些“羞答答的玫瑰静悄悄地开”的企业。

(空空道人注：叶茂中这厮又在调戏大家，说啥发现机会比学习市场营销更重要……亲们别忘了：发现机会本身就是市场营销最重要的一环！)

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