互联网的兴起让世界的距离无限拉近，“互联网上可以找到你想买的一切”的网络营销理念也同时被无限放大。基于互联网的新的营销模式在仪器行业也不断被提及和被探讨。仪器信息网在今年的9月份的慕尼黑生化展期间就举办过仪器行业的网络营销研讨会，会上仪器信息网市场研究中心主任刘向东博士，运营总监赵鑫先生，市场部经理张小师先生从不同角度提出了仪器行业在面对网络营销时的一些大的方向和构思，值得研究。笔者愿意结合自身的经验予以稍微深化并以期与各位亲分享并共同探讨。

网络营销指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。网络营销：是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。总体来说：网络营销包含网络宣传（推广）和网络销售（电子商务）两大领域，而且其发展依附于移动互联网技术的不断更新，具有快速发展的特征。新模式和新方法层出不穷。

先说网络宣传。网络宣传是网络推广的一种形式，是利用互联网进行宣传推广活动。被推广对象可以是政府、政党和企业等组织以及个人或者产品等。网络宣传的方式和方法包括：邮件直邮；百度推广；分类信息平台信息发布；友情链接；视频推广；利用第三方网站推广；博客，论坛推广；搜索竞价广告；搜索引擎优化；链接等等，不一而足。在这些方式方法中，各企业可根据自身需求依赖第三方或者自身做大量工作。但这些方式方法只是网络宣传的形式，笔者更希望跟各位亲探讨的是如何通过这些形式做到有效的传播。

去分析仪器行业各品牌在网络宣传的举措你会发现：仪器行业的从业者还是非常善于学习和提炼的。虽然仪器行业的发展还不够成熟，但各品牌企业都非常注重网络宣传，各种方法和形式都愿意去尝试，而且都希望在这方面取得一定的成绩。但基于仪器行业的独特性，仪器行业在网络宣传面还存在诸多不足。尤其体现在以下两个方面：

一是过分局限于专业媒体网站的传播和宣传。从上世纪90年带开始，仪器行业的垂直网站就开始不断建立。经过这些年的发展，一些优秀的垂直网站在行业内的影响力也不断扩大。其中就包括仪器信息网……等，他们在各自偏重的领域内不断加强建设和拓展，并初步建立起大量的后台数据库，确实为仪器行业各品牌企业的传播和知名度的打造提供了良好的平台。这看上去对于仪器行业各品牌企业来说确实是一个利好。但当我们试着转换一下思维就会发现，这种行业垂直网站传播“一边倒”的现象在某种程度上对仪器行业品牌企业在传播面也是一种制约。为什么这么说？仪器行业相对是一个极具专业性的行业，这一点确实没错，这是基于其提供的产品和服务来说的。但传播首先讲究的受众。受众对信息的接受才是传播最终目的。我们知道，仪器行业因为专业性较强，所以对很多人来说，他是非常不熟悉甚至完全陌生的。也就是说很多对仪器有需求的受众他并不知道仪器行业中那个品牌好，那个产品强……因为他们连接触这些行业和产品的机会都没有，他们对仪器行业的这些专业媒体也缺乏最基础的了解，完全没有基本的辨识能力。当这种情况出现时，各品牌企业单纯只依靠垂直网站和专业媒体做传播就显得有点单薄了。在传统媒体时代，我们可以看到大量的在非“专业媒体”做传播的案例。这一点其实也通用于网络宣传中。简单来讲，仪器行业的产品和服务应用的范围和行业非常广泛，不管是钢铁、地矿、玩具、食品还是珠宝、电器、石化、汽车，各行各业对检测分析仪器都有需求，所以我们可以适当将传播途径予以扩大，在企业覆盖的各行业的垂直网站去做传播是不是会让需求客户特别是对仪器产品缺乏基本认知的需求客户在第一时间找到我们呢？！我想答案是肯定的，而且谁做到第一个肯定就会占先入为主的优势。所以，在专注于仪器行业媒体传播同时重视企业所覆盖行业的专业媒体传播不啻为仪器行业传播的一种新思路。

二是内容建设重视度不足的问题。网络营销“内容为王”这一点早就被提出和推崇。但纵观仪器行业在网络传播的做法你就会发现，内容建设的重视度严重不足，特别是国产仪器品牌企业在这方面的问题尤为突出。宣传也好，传播也罢最怕的就是自说自话。很多仪器品牌企业目前在网络宣传面更多还是在告诉受众我是谁，我有什么……但受众更关心的是你能给他带去什么，你能为他做什么。这就是落差。这种落差使得很多品牌企业在网络宣传面的投入打了水漂。只知道讲“卖点”而忽略“买点”的传播是无力和苍白的……至于如何进行内容建设，我想很多亲都会有不同的见解，而且内容建设也需要跟企业的经营业务同步，故不在此详谈。针对此，我只想强调一点：仪器行业的特殊性决定了仪器行业在网络宣传内容建设面必须更多专注于解决方案而非仪器产品本身。

当然，针对仪器行业各品牌企业在网络宣传面的不足还有一点要引起重视，那就是在各种方式的推进上普遍存在不深入和浅尝辄止的情况。这也是网络宣传效果不彰的另一个原因。

再说说网络销售吧。从淘宝到天猫，从当当到亚马逊，从阿里巴巴到聚美优品，从唯品会到京东……当网络销售平台集中性爆发，“网购”这匹狼让很多企业主惊呼和感到害怕。面对这样的情形，仪器行业各品牌企业该如何应对恐怕是很多人都在“撞墙”的问题。基于网络销售不断快速进步且依附于技术创新的特征，笔者不敢去预测网络销售在仪器行业长期的可能，只能就目状况做些浅薄分析，欢迎拍砖。

不管是B2B,B2C或者O2O，不管是网店还是微店，网络销售不外乎落脚于两个目的，要么实现直接销售，要么实现信息发布后的订单转换。从狭义上来说，网络销售无所不能其实是不准确的，实际上网络销售还是有一定局限性的。而这种局限性在一定程度上在仪器行业体现得更加淋漓尽致。仪器行业目前还处于初期发展阶段，各企业在营销模式还处于探索和摸索阶段，且仪器行业和大型设备行业有点类似，更多的是公司直接将产品卖给消费者本体，而且在销售前期的技术支持和沟通非常关键。因为这些客户对仪器产品本身缺乏基本的认知和了解。这就造成了仪器行业目前产品价格不透明的现状，同一种机器因为软件或者应用问题针对不同的客户价格存在一定程度上差异；同时，网络销售无法实现仪器针对性测试、产品性能功能详细演示等体验；还有就是网络销售无法实现货款的分批分期支付或者说网络分批分期付款有较大的风险……等等这些都使得仪器行业的网络销售存在很多障碍。估计这些障碍也是各仪器行业品牌企业在网络销售面处于观望的一个重要原因。但仪器行业在网络销售上并不是不可为。例如某些企业开始建立网店和微店售卖零部件，或者通过一些垂直网站的团购活动对一些成熟型产品做定向团购等，这都是仪器行业网络销售的一种尝试和试水。虽有待观察，但起码是一种思路。而基于第三方平台的诸如天猫旗舰店，网络商城的产品上架等对于仪器行业来说还有很多有待去研究和解决的问题，不可盲目介入。否则会有很多诸如线上线下冲突，销量不彰的不利影响等问题产生。所以，针对仪器行业的网络销售，笔者建议在目前的情况下还是将重心放在信息发布带来的订单转换上更为可靠，而不是直接售卖产品，这是其一。第二就是仪器行业品牌企业也要不断培养电子商务的相关人才，不断了解和学习网络销售发展的最新动态和未来趋势。这样才可以做到当网络销售发展到仪器行业可以完全介入的时候能以最快速度切入。这叫有备无患。

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以上是笔者针对仪器行业网络营销一点点小的看法，不尽成熟。希望各位亲能有更多深入思考。不管如何，有一点是肯定的：新媒体，新营销日新月异的发展使得仪器行业从业者必须学会跟进时代步伐，不断在特定领域内去积累并适时创新。在网络营销面，作为仪器行业从业者的我们要审时度势，稳步前进的同时敢想敢做敢尝试，这样才可以同时做到不落后，不冒进。就此一说，别无它意。

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