主题：【转帖】危巢之下：牛根生“脆弱帝国”大恐慌

危巢之下：牛根生“脆弱帝国”大恐慌
来源：环球企业家
    进入专题:三鹿奶粉事件

    恐慌

    假如伊利的产品顺利通过了那个瞄准三聚氰胺的严酷的检测程序，这家中国乳业2008年北京奥运会唯一的合作伙伴或许正在为一个难得的业绩增长而欢庆，奥运会召开以来，其奶粉销量上涨了60%。在激烈的竞争和刘翔意外退赛的重压下，奥运营销称得上艰苦卓绝，赢得这样的成绩令伊利深感庆幸。

    但现在，这份成绩单已变得毫无意义。伊利恨不得一下子把那句“有我中国强”的奥运广告语从所有的公共场所删除，往日荣耀，都在2008年9月蜕变为莫大的讽刺。不过，伊利或许不会感受到如此复杂的心态。自从9月16日晚上7点半，伊利奶粉部的员工一起守在单位电视机前的那一刻起，这家公司就被一种巨大的恐慌所钳制。

    大约两个小时前，员工们得到风声，质检总局将在《新闻联播》节目中公布所有婴幼儿奶粉中含有过量三聚氰胺的乳业品牌名单，而伊利很有可能就在其中。尽管不乏心理准备，但当“内蒙古伊利实业集团有限公司”几个字出现在屏幕上时，一名女员工反复向身边的同事求证：“我有没有看错?我们的奶源都在内蒙和黑龙江啊!怎么会有问题?”对刚刚完成产业结构调整后的伊利来说，奶粉业务已成为最强大的盈利机器，而这则电视新闻所带来的损失远超出单一业务。

    好在，经过多年磨砺，伊利已初步具备危机处理的管理机制。就在当天晚上，伊利乳业总裁潘刚带着公司核心组成员，在一间封闭的小屋子里开始了此后不计其数的会议的第一场。期间，这个“别动队”要求员工不停地传递资料，而在门外的员工一边随时待命，一边死死盯住网络媒体对事件的评论。

    凌晨1点20分，屋内的灯光仍然亮着。核心组成员已初步得出结论：第一要向消费者道歉，第二要自检哪个环节出了问题，并向每个部门下达任务。

    这本来是个中规中矩的危机处理机制的启动，但仅过了一天，这个任务尚未全部完成，更令人措手不及的消息便被公之于众：9月18日晚，伊利和它的同城对手蒙牛再次出现在央视公布的含有三聚氰胺的液态奶的名单上。至此，恐慌的缘由清晰起来：鉴于强大的不确定性，未来已变得无从把握。

    蒙牛乳业公司对此感同身受。这次，蒙牛的酸奶产品也在劫难逃。事后，蒙牛的一位高层给本刊的说法是：“当时确实没想到。我们的酸奶生产基本上集中在马鞍山，那里怎么也出现了问题!”

    不错，5个月前在香港发布2007年年报的蒙牛公司刚刚晋升为中国首个年收入超过200亿人民币的乳业企业，仍陶醉于媒体着意强调的对提升民族乳业国际化程度的阐述。这家率先引入摩根士丹利等战略投资者、并以《超级女声》开启本土品牌娱乐化营销时代的公司，正以年增长率超过100%的迅猛势头，筹备规模盛大的十年庆典。而现在，所有的赞助活动都被叫停，飞轮海和SHE内地演唱会目前标注的状态是暂停——只是这一个暂停，谁也不知道是多久。

    “明年我们就是十周年了。大家都没想到这个事情??我们市场压力很大，消费者要求越来越高，一方面要研发新产品，一方面要检测产品质量??我们已经设了70多项检测指标了。”一位蒙牛的中层管理者在事件爆发一周后对《环球企业家》表示。彼时，她刚刚参加完领导们大吼大叫、乱作一团的电话会议。电话线上传递着各色令人焦虑不安的信息，来自政府的各种批示夹杂其中。会议结束后，管理者必须在最短时间内与各部门沟通工作运转的情况，及时调整做法。记者在联系蒙牛董事长牛根生采访时，这位一贯以强悍形象示人的创始人连说三声“我在开会”，便挂掉了电话。