承势:高起点,新篇章
站在巨人的肩膀上才能看得更远,想要开创肿瘤产业的新篇章,就必须总结前人的经验,继承其中可用的部分。
承科普教育大势。经过多家企业多年的教育,消费者对肿瘤的认知度已经有了大幅提高,肿瘤药市场已经不是一块有待开发的处女地,而是一块等待着深耕细作的良田。只要摸透土地的秉性,掌握规律,必能创造出一个“北大仓”,这要看谁能在前人开荒的基础上科学开发。
承市场布局大势。企业家们一路高歌猛进,在各地市场打了大小无数战役,哪个市场有多大潜力、开发难易程度等问题都由开拓者们解决了。总结他们的成败经验,分析本企业、产品与该市场的关系意义重大。要知道,曾经的抗肿瘤产业霸主也不是靠自己完成所有市场的开发,而是与某营销公司联合,由该营销公司承担大部分市场的开发与维护工作,对外以统一整体出现,尽管人员变动频繁,但市场破局没有出现大波动,甚至后来的供应商整体收编也只是上演了一出现代商业版的和平演变。
承营销团队大势。千军易得,一将难求。部分企业分布在各地的市场队伍具备了一定的基数,市场人员的操作功力也有数据证明,整合这些资源将大大减少企业的市场与人力资源开发成本。我们承认市场的变化,但也不能忽视经验的价值。山东某肿瘤药生产企业招商,给钱就发货,不利用曾操作当地市场但资金实力较弱的某团队,后广西某企业看中此团队,高薪招至旗下,将那家山东企业打得一败涂地。
承时代主旋律大势。营销界有这样一句话:“做广告不如做新闻,做新闻不如做公益。”抗肿瘤产品营销想要推陈出新,树立良好形象,只有把握时代主旋律之势,才能笑傲江湖。肿瘤人群是无可争议的弱势人群,而关爱弱势群体是中华民族的优良传统。某肿瘤产品生产企业在哈尔滨呼吁“帮帮小高强”赢得了社会各界的广泛好评,在全民建设和谐社会的主旋律下,帮扶工程、慈善行动应者云集,其效应远远高于广告影响,更多的消费者和准消费者参与其中,企业获得了良好的经济效益。
转邪:弃旧知,迎新象
提到抗肿瘤产品,总会有人说:“抗肿瘤产品再贵也有人买,因为所有人都怕死。”但大家都疏忽了一种现实:上海某肿瘤药价格虽低,年销售额也在几个亿左右,且业绩持续不衰。可见,抗肿瘤产品想要有所突破,就得转变原有的心理认识。
转因果颠倒之邪。总以为占据学术高端才是占据市场,受某肿瘤药领军企业的误导,一些企业一开始就要建立自己的学术权威部队,“专家”们被企业惯坏了,待遇要求高了,还不能专职,经常耍大牌。对于这样的权威,消费者未必买单。上海某肿瘤药销售企业在专家队伍建设中投入近百万,却并未带来销售,而一位专家吃百家饭的现象却屡见不鲜。其实,学术权威只是企业要求消费者买单的一个工具,而非目的。
转画地为牢之邪。抗肿瘤产品的操盘手大多有着辉煌的过去,投资人也完成了“第一桶金”的原始积累,但由于过分迷恋过去的成绩,投资人与经理人总是在用过去的方法处理现在的事情,往往不能与时俱进。
转形而上学之邪。做肿瘤药需要魄力与勇气,有的人认识很多抗肿瘤产品操盘手,还经常请教不同的人,结果是所有人的意见都听,就是没有自己的意见,这样是做不好抗肿瘤产品的。某国有大企业弄出个“灵芝绿茶”的产品就想做肿瘤市场,理论有一大套,队伍没有一个人,就想成为第一品牌,认为代理商不代理自己的产品便是没眼光,殊不知抗肿瘤产品哪一个不是靠自己做出来的?
转本本主义之邪。初期,一些小代理商依靠小报和电话咨询,一个月也能销售一些产品,这样的成功在操作者心中留下了不灭的烙印。稍有实力的时候,他们就开始照搬第一品牌的所有策略,不考虑任何影响市场的因素,不知己,更不知彼,操作风险系数十分巨大。
转三板斧之邪。某医药保健品营销咨询团队曾以快速开拓市场而著称,其开拓市场“三板斧”(指名道姓的恐吓、疯狂的热卖、无中生有的背书)为业内纷纷效仿。事实上,这样的广告不但起不到宣传作用,反而会增加肿瘤病人的逆反心理而集体抵制。
立正:方向准,路坦荡
只有正道才是抗肿瘤产品营销的必然出路,也是中国医药保健品营销的坦途,这需要投资人与经理人把握好方向,控制好节奏,以运筹帷幄、决胜千里。
立道义。肿瘤药生产企业与产品的营销创新应该先从道义入手,树立企业与产品的良好形象,肿瘤病人及其家属已经承受了经济和精神上的双重压力,专家们却仍然摆出一幅“我是医生我怕谁”的姿态,必然会引起反感。商业首先要确保产品有效,其次利润空间合理,再次有效病例真实,最后还不能见死不救,如果对自己的产品有信心,可以让那些真正没钱治疗的病人先活下来,消费者会感谢你一辈子。
立公益。公益营销是一种企业、个人、社会群体多赢的营销模式,肿瘤产品的消费人群会像保护战友一样保护病友,也会像对待敌人一样对待那些不尊重自己和病友的人,只有公益的力量才能将他们团结起来,企业只需要为他们建一个平台。
立慈善。患者因病致贫对企业的美誉度没有丝毫促进,而一次小小的善举将会产生巨大的轰动效应,某肿瘤药销售领军企业便将此慈善进行到底,尽管其天价产品让人难以接受,但他们的慈善行动让很多消费者感动,甚至病人已经离去,家属仍会带着锦旗和慰问信感谢企业,原因就在于慈善在企业营销行动中“润物细无声”。
立旗帜。肿瘤药市场巨大,每年新增的肿瘤病人再次扩大了该市场的份额,想要在这个越来越大的市场中站稳脚跟,只能成为第一。任何时候,只有那些有魄力、有胆识的企业才敢于领航,而中国消费者也相信这样的企业,其在气势上首先让人尊重,让同行敬畏,在营销上也将大步前进。在肿瘤产业,曾经的“观看新千年第一缕曙光”大手笔就需要企业有足够的胆识和资源整合能力,只有这样的雄才大略才能成就一个大市场,成为行业第一、领军品牌。