主题：【分享】目标路径各就各位

考核可能“烤糊”

　　不仅销售部门感觉压力重重，其他部门同样有压力。生产车间、技术部门、安全部门等也成了上紧的弦，制定了更详实的考核机制，为“宏伟蓝图”奋斗。

　　正当各部门为美好蓝图奋进时，销售部门却经常“断粮”，不是感冒药，就是心血管药断货，销售经理准备投诉时，货来了，这让销售部门和其他部门的协调工作十分纠结。其实，各部门都有自己的打算，有位车间主任意味深长地说了一句话：“排队的最大欣慰不是前面的人越来越少，而是后面的人越来越多。”

　　去年，各部门大多交上了自己的完美答卷，销售部门更有可喜成绩，尽管回款额没有完成任务，但销售额超量完成。今年，销售部门的任务较去年再提升20%，这是销售经理多次反映情况后的结果。丙制药公司今年放缓了脚步，也给销售部门一个缓冲期，销售经理将陆续整顿市场，希望有一个良好的市场秩序，而不是将公司带入混乱不堪的市场沼泽中。

　　危机解码

　　诊断：为实现销量快速增长透支市场

　　出诊：余波（某药业集团营销公司总经理）

　　主治：方向不清晰

　　处方：做到“三个明确”

　　一是要认真分析企业现状、行业环境、不同品种不同层级市场的需求情况，在明确定位的前提下制定策略，明确要求不得使用为争取短期销量增长而透支市场资源、长期不可持续的策略，比如没有标准地开发代理商（或者有标准不执行），为完成任务对代理商大量压货，给予特殊的促销政策等造成市场和渠道混乱的策略。

　　二是要明确目标及其实现路径，建立明确、量化的各环节标准，并严格执行，比如重点产品的目标市场界定、代理商图谱和代理政策等刚性政策，上下必须坚持执行，不得以任何理由（特别是为短期回款）放弃原则。

　　三是各部门必须明确销售跨越式增长情况下，后勤保障工作的适应性调整目标，并把这些工作的配套目标落实情况，放在一个整体市场链中进行考察和考核，实行内部买卖制管理，而不是简单的内部创优的部门排序制管理，以规避大家不怕不好、就怕最差的“排队心理”。　　

　　主治：不可持续增长

　　处方：抓好“三个结构性增长”

　　一是要明确通过市场的结构性增长实现区域的持续增长。认真规划重点产品在不同市场的开发层次，比如一个周期内二级以上医院开发多少，其他市场开发到什么程度，用什么产品，产出多少，而不是盲目地、没有明确目标地全面开花、遍地撒网。这样就可以避免单纯依赖市场数量增加所产生的水平增长，实现市场数量的水平增长和市场质量的垂直增长相结合，实现市场的结构性增长。

　　二是通过产品的结构性增长实现销量的持续增长。对产品做一个规划，不同产品要有明确的市场进入和市场推广的先后顺序和节奏，比如在医院主打的分散片和药店主打的胶囊，不同阶段导入不同的品种，实现早期进入的品种为后期品种更好的推广做好铺垫，避免同时导入，导致低端品种影响高端品种销售的不利局面。

　　三是通过推广措施结构性推拉实现销量持续增长。不断调整、转换推广环节和推广手段，在推广的重点环节中，避免只针对经销商促销、不重视终端开发和建设、竞相以更大促销后的更低价格冲击市场的情况发生。同时，更要避免对不同规模代理商给予不同促销政策，从而导致大代理伤害小代理的情况，因为小代理往往是操作终端的。　　

　　主治：策略落地不稳

　　处方：把握“四个关键环节”

　　首先必须选好重点目标市场，重点进攻，防止营销资源的分散和浪费。

　　其次，要强化队伍的建设和管理，根据产品的不同定位、产品生命周期、竞争对手情况，明确不同品种的重点工作。

　　再次，要做好重中之重的招商工作，新形势下的招商工作要求系统化开展，不仅要明确经销商（代理商）必须具备的特征，还要明确新政下能否提供公司需要的稀缺资源，比如做高端市场品种的代理商（特别是总代）必须具有所在省份的政府关系资源，能够满足公司招投标、目录维护等方面的政府事务能力。签约后，还要开展系列的管理工作，解决代理商组织中关键环节的关键人对公司产品的认可情况、重视程度、正确推广方式，这些因素将会极大地影响产品销售，甚至直接决定合作的成功与否。

　　最后，还要高度重视对渠道建设、终端建设等决定终端有效销售工作的过程管理，要求队伍必须通过多做增加销量的工作，比如医院开发、科室开发、科室宣传等，药店产品的终端覆盖、价格维护、终端陈列等，从而实现有效、持续销售，继而实现有效、持续回款，而不是把回款目标当作工作的终极目的，犯目标与路径混淆的错误，造成极大的市场隐患，这几项工作务必列入销售队伍的考核中。　　

　　主治：缓冲期市场整顿

　　处方：过程管理

　　对于丙制药公司来说，今年缓冲期对于市场的整顿，成功的关键决定于能否找准市场混乱的真正原因并对症下药。要梳理清不同品种的不同定位、渠道、市场选择和代理（经销）商特征，不符合要求的坚决取缔，打击破坏渠道秩序的行为，对守规、潜力大但受到利益损害的合作伙伴给予适当的补偿，通过系列措施，以迅速恢复和提升市场信心；对销售队伍要明确过程管理的管理思路，狠抓渠道建设和终端建设，防止过度促销和唯回款论，平衡好市场基础夯实和回款增长两者的关系，防止任何急功近利的倾向，并将增加销量的工作完成情况列入销售队伍考核范围并重点考核。如果这样，整顿成功还是有很大机会的。