IKEA
1998年进入上海,1999年进入北京,2005年进入广州的IKEA家居,以其DIY的设计风格及昂贵的售价,一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。而美国人的评论是“cheap IKEA”,他们买家具就像买衣服,好看就买,买来就用,腻了就换,许多家具的命运不是被换、被卖就是被扔。
是什么导致了这种误读?“一是收入水平有差异,二是消费习惯不同。”IKEA家居广州店市场经理沈雁说,在欧美,IKEA是价格最低的家居品牌,从全球来看,消费者的收入水平处在中等。以广州为例,普通家庭平均月收入是四五千元,而来宜家来消费的,60%以上月收入在8000元以上。“最早进中国时价格处在高位,这几年做了很大的调整,降了半价甚至更低,但仍处于中上水平”。但沈雁也发现,五一黄金周中,一些师奶也开始进IKEA,“这说明我们正和普通大众,也就是我们的目标客户慢慢接近”。
“中国人和西方人对家的感觉不一样”,沈雁分析,欧美人觉得家具不是耐用品,而是经常可以随兴趣和需求随时更换的快速消费品,“他们重外观和功能,轻材质,一年逛好几次家具店,经常换些小家具,以保持新鲜感。”而中国人经常是一次性装修一次性消费,尤其注重材质,还要求一件家具能传几代人。
为了压低身段,IKEA把亚洲总部从新加坡移到上海,并加大了本土化采购的力度,因此节约出来的成本制造出降价空间。另外,在居民小区间派发免费的《美好家居指南》和会员卡,在卖场为顾客提供免费家居布置解决方案,也是IKEA拉近与普通大众距离的一种策略。
依云水
当被问道“喝点什么”的时候,很多人习惯淡淡地说一句:“我只要依云水。”声音里有掩饰不住的优越感。
一个依云迷一个月在餐厅、酒吧、家中、外出等饮水上的投入近千元,她认为只有这种精美的水才能与自己的服饰搭配;一个注重细节的女人每天用依云水洗脸,她认为精致的女人不仅要用CD香水,更应该把自己的每一个毛细孔都照顾到最好。依云水似乎成为了中国人的时尚指标之一,好玩的是外国人看待依云水,却只相当于我们对待农夫山泉。
很多人觉得依云水是玩时尚、玩奢侈,这是一种误解,如果是这样它很快就会过时,会被更新潮的东西取代。
法国葡萄酒
“路易十三”是法国波旁王朝的建立者,也是法国陈化期超过50年的顶级白兰地酒,在国内一瓶要上万元。同样以葡萄酿制,同样是法国顶级品牌,同样只给少数人刺激的是波尔多葡萄酒。法国出产的葡萄酒被视为对全世界所有的高质量葡萄酒进行衡量的标准。
在国外,只有少数人可以享受葡萄酒的刺激,而大多数的人只能喝啤酒。在国外,有着无数的文人墨客赞美葡萄洒的雍容华贵。与法国的香水和时装一样,葡萄酒也象征着法兰西式的浪漫情调与贵族
气质。
但一切贵族式的浪漫都会被中国的餐饮文化所过滤。葡萄酒与所有用于饭局的酒都是一样的,唯一不同的只是颜色比较红而已。就像拿着空瓶酩酊大醉的傅彪,没有人知道他瓶子里装的不是65度的二锅头。
张裕葡萄酒某销售经理称,目前国外品牌的葡萄酒在中国只有极少数的市场份额,而且其中不乏赝品。
为了适应中国消费者的普遍需求,葡萄酒在中国走了一条大众消费的路线。现在市场上我们可以找到十几块钱一瓶的葡萄酒。对于葡萄酒这一纯粹的舶来品,其贵族
气质在中国已经荡然无存。
有意思的是,在大多数外国平民品牌进入中国变成中产甚至高档品牌的情况下,葡萄酒走了一条相反的路。相关机构调研显示,至2010年,全球葡萄酒消费增长势头最强劲的国家依然为中国,增长率将达35.91%。在中国,贵族和平民之间的转化是很容易的。