“另类企业”——农夫山泉事件的前世今生
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996
年9
月26
日，原名为“
浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”
，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“
农夫山泉”
品牌，以“
农夫山泉有点甜”
的广告语而闻名于全国各地。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。![]()
短短十几年，农夫山泉在中国包装水市场销量份额就达到了21.8%，成为一个优秀的民族企业。但是在风雨中打拼了这么多年好不容易将品牌发展壮大的农夫山泉，也是一路艰辛，主动或被动地卷进一系列事件当中，这在国内外企业中也是十分罕见的。农夫山泉与纯净水的大战[1]2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。为强势推出“天然水”概念，农夫山泉做了三个实验：1．植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中生长状况为：7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2cm，天然水中长出4cm；40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5g，天然水中的根须超过12g。2．动物试验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和含钾、纳、钙、镁微量元素的农夫山泉天然水，6天后那些喝纯净水的大白鼠只剩20％活着，而喝天然水的还有40％活着。3．细胞试验：取两个试管，一个装纯净水，一个装天然水，然后滴两滴血进去，放在高速离心机里离心，结果纯净水中的血红细胞胀破了在向消费者公布了实验结果之后。这三个实验的结果在媒体公布之后，引来行业的强烈反应。2000
年6
月8
日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69
家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。由娃哈哈牵头，全国69
家纯水企业在杭州共商对策。会上纯水企业发表一项声明，指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求养生堂公司立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动并公开赔礼道歉。娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。当时，娃哈哈纯净水占到了市场份额的50%
以上，它亲自牵头对抗农夫山泉，说明农夫山泉这一记猛棍果然打得准、狠。虽然面对竞争对手重重包围，但农夫山泉却没有示弱。先是根据浙江大学的“水与生命”的实验结果，单方面向媒体宣布自己的选择，并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告，继而在电视上播出新的广告片，诉求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂，以环环相扣的策略引起了媒体和公众的关注，借了新闻之势，产生了冲击力强，波及面广的轰动效应。2000
年7
月9
日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。“水源门”[2]2009
年6
月初，《中国新闻周刊》一篇信息来源为“
康师傅前高管”
的报道，揭了去年“
康师傅水源门”
的痕迹。该文章引用大量资料，佐证了农夫山泉策划并主导了去年“
康师傅水源门”
事件，同时，在文章的最后引用中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》中“
千岛湖的水质在今年1
月份已被列入Ⅳ类”
，将农夫山泉也引入到了“
水源门”
漩涡当中。面对危机，农夫山泉股份有限公司杭州总部表示，其生产的瓶装饮用水没有问题。农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒说，千岛湖水从上游流过来，不同地段差别很大，监测点断面、高度、位置不同，得出监测结果也不同。农夫山泉在千岛湖水库的取水口位于湖底深处，属于不交换水体，即使表层有污染也不影响取水。同时农夫山泉也积极提请浙江省环保部门出门澄清。在与中国环境监测总站的相关专家沟通后，浙江省环保部门表示，千岛湖水质总体良好，是全国水质最好的水库之一。从环保部门提供的资料显示，千岛湖作为饮用水水源地是没有问题的，导致其被列入Ⅳ类水质主要来源于个别断面的个别指标，排除这个指标，千岛湖总体水质基本保持在Ⅱ类以上水平。随着环保部门对“
千岛湖水质事件”
给出正面回应，被媒体吵得沸沸扬扬的农夫山泉“
水源门”
迷雾，也随之消散，农夫山泉也算安然度过一劫。“假捐门”[2]2009
年8
月11
日，《公益时报》发文质疑农夫山泉“
一分钱”
公益活动为假捐。农夫山泉并未完成广告中承诺的捐赠，只是在2006
年向宋庆龄基金会捐赠了500
万元。而农夫山泉从2005
年开始销量就已经达到了15
亿瓶，也就是说，即使其可查的捐赠金额也只达到了承诺的三分之一。 与此同时，这笔钱的捐赠目的也遭到了《公益时报》质疑，被认为是用消费者钱避税。报道指出，农夫山泉发起“
阳光工程”
之初，公司有关负责人强调“
一分钱”
将以消费者的名义捐献。因此，“
阳光工程”
的捐献人应该是千千万万的消费者。然而事实却截然相反，每次捐赠都是以农夫山泉的名义进行捐赠，并以此获得了免税发票。这篇报道直接导致了农夫山泉落选“2009
第五届优秀企业公民”
评选活动，双方也因此对簿公堂。在庭审中农夫山泉代理人辩称，农夫山泉的“
一分钱”
活动是一个统称，实际分为3
个阶段：第一阶段为2000
年7
月至2001
年12
月的“
一分钱”
支持奥运活动，第二阶段为2002
年4
月至12
月的“
一分钱”
阳光工程活动，第三阶段为2006
年1
月至7
月的“
一分钱”
饮水思源活动。在2006
年活动期间，参与捐赠的水的瓶身都贴有专门的标牌，当年农夫山泉共发放5
亿个活动标牌，实际销售4.98
亿瓶，由此获得的500
万捐款均已交由宋庆龄基金会。然而，随着“
一分钱”
诉讼的开庭审理和相关资料的公布，也有新的质疑被提上台面，“
一分钱公益”
越描越黑，农夫山泉头上的公益光环逐渐褪去。根据农夫山泉与宋庆龄基金会的协议约定，“
从2006
年1
月1
日至2006
年7
月31
日，甲方（农夫山泉）每销售一瓶农夫山泉天然水，就从中提取一分钱，双方成立‘
饮水思源’
助学基金，并将基金全额资助给农夫山泉四个水源地周边乡镇的贫困孩子”
。协议中并没有规定“
仅限于贴有饮水思源标签的水”
，也就是说，农夫山泉从2006
年1
月1
日-2006
年4
月24
日生产的没有贴“
饮水思源”
标签的瓶装水也应该是公益水，也应该“
喝一瓶水，捐一分钱”
。但是，农夫山泉并没有说明这4
个多月的水卖了没有？捐了没有？捐了多少？捐向何处?
“砒霜门”[2]2009
年11
月24
日，海南省海口市工商局发布消费警示：包括农夫山泉30%
混合果蔬、农夫山泉水溶C100
西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等饮料在内的9
种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。砷是毒性非常强的污染物，它的氧化物即是人们常说的砒霜，对环境和人体的危害要比铜和锌大得多。慢性砷中毒潜伏期可长达几年甚至几十年，此外砷还有致癌作用，能引起皮肤癌。因此，调查结果一经公布，就在全国市场掀起轩然大波。事件发生后，农夫山泉高调公关，积极维权。一方面指责海口工商局程序违法，样品虚假，并要求权威部门复检；另一方面，指着砒霜门事件存在幕后黑手，很可能是竞争对手策划了一系列事件。虽然复检结果最终表明农夫山泉两大系列产品完全合格，不存在砷超标。但事件带来的影响逐渐开始显现。而相对于前两次公关危机，这次的影响或许更甚。据有关媒体报道，相比此前一周，农夫果园和水溶C100
的销售额分别下降46%
和53%
，多地区出现下架情况，集团整体估计损失超过10
亿元。统计数据显示，华南成了“
砒霜门”
事件的“
重灾区”
，广州地区好又多超市销售的这两款产品销量分别下降73%
和91%
，易初莲花销量下降65%
和88%
。两款产品在北京华联、沃尔玛、好又多、家乐福、世纪联华、人人乐、南城百货、家悦、美特好、佳友超市、永辉、中闽百汇、浪潮百货、永相逢、奇龙、中闽百汇等各连锁超市都曾被要求下架。此外，由于乘客的质疑，上海航空停止在飞机上供应农夫果园。而除了销售数据大幅下降，“
砒霜门”
带来的重创还在消费者对品牌喜好度的打击上，这种影响将是长远和极难弥补的。“虫卵门”据中国之声《新闻晚高峰》报道，2011
年7
月21
下午，李先生在通州区新华大街附近的一家私人超市内购买了3
瓶农夫山泉，喝水时，发现瓶盖上有类似虫卵的东西。农夫山泉表示，虫卵是在运输和存储过程中进入的，农夫山泉的生产品质绝对没有问题，已经对于通州地区该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有问题产品进行检测，然后公司会严格按照食品安全法对此事件进行处理。“抄袭门”[3]农夫山泉于2010
年12
月推出了力量帝系列维他命水，定价5
元，其外形酷似可口可乐早前推出的定价15
元的酷乐仕维他命水饮料。在力量帝产品推出一个多月后，可口可乐公司指出其抄袭，并要求农夫山泉修改其5
处外观：在维他命水广告中加入“
农夫山泉有点甜”
等广告语、去除标签上的色块、删除“
维他命水”
字样、修改瓶型、加强农夫山泉标示。农夫山泉认为可口可乐的五点要求并无法律依据。但农夫山泉亦不愿消费者将自己的产品与可口可乐产品混淆，因此去除了力量帝维他命水(
微博)
的双色块设计，改为纯白底色，便于消费者辨识。可口可乐最近又指责农夫山泉抄袭，后者不提抄袭，回应称“
可口可乐产品定价严重背离产品价值，是对中国消费者的变相歧视，公司意在维权”
。“质量门”[4]2013年3月，综合报道，农夫山泉“有点烦”，在不到20天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。
农夫山泉水中现黑色不明物2013年3月8日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，但是农夫山泉坚称产品合格的做法让其很气愤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑问。 对此，农夫山泉3月15日通过其官方微博发表声明表示，近期有消费者反应农夫山泉丹江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。获悉后，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。 农夫山泉强调，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用，亦无安全问题。农夫山泉还称，若消费者仍对此有疑虑，将予免费更换。农夫山泉中现棕红色漂浮物据中国广播网3月22日报道，宁夏消费者王先生今年3月11号购买了一瓶550ml装的农夫山泉，第二天正要打开喝时，突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物，水看着还有些浑浊。于是，王先生找到经销商投诉，经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉在生产工艺肯定没有问题。丹江口水源地“垃圾围城”？ 值得注意的是，先后发生的这两起“质量门”中的水均产自农夫山泉的水源地之一：湖北丹江口。那么湖北丹江口的水源地到底是怎么样呢？ 据21世纪网3月25日报道，经过实地调查发现，在风景秀丽的丹江口水库背后，掩藏的是农夫山泉水源惊人的污染。在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势，让人产生误入垃圾掩埋场的感觉。而农夫山泉用焚烧的方式来处理这些垃圾，其焚化后渗入水中对水质的影响不免令人担忧。然而，农夫山泉厂区人员却表示，生活垃圾对水质影响不大，犹如“米饭中的沙粒”。对此，农夫山泉25日晚通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明”，说明中表示，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。声明表示，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。“标准门”从2013
年4
月10
日至今，京华时报连发多篇报道，直指农夫山泉生产标准不如自来水，引发了农夫山泉标准门事件。4
月10
日京华时报称，农夫山泉标准不及自来水；农夫山泉称，品质远高于现在国家标准。4
月14
日京华时报称，避谈有害物质，指标宽松；农夫山泉称，“
京华时报无知”
。4
月15
日京华时报称，浙江地方政府袒护农夫山泉；农夫山泉称，“
你跑不掉，也别想跑”
。4
月16
日京华时报称，上海检测报告佐证农夫山泉不如自来水：农夫山泉称，京华时报指鹿为马混淆概念。5
月6
日京华时报称，农夫山泉桶装水因标准问题停产，北京质监介入调查；农夫山泉称，诉京华时报要求赔偿名誉权损失6
千万元。通过以上事件，我们明显地看到其中的因果联系，正是农夫山泉单挑整个纯净水江湖，才导致其后某些报复事件。但是难道仅仅是因为这件事情么？全行业的‘公敌’[5]1998
年实施的国家标准《软饮料的分类》中，明确瓶装饮用水类的定义就是密封于塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加剂可直接饮用的水。而2008
年底实施的国家标准《饮料通则》中，“包装饮用水类”的定义则修改为“密封于容器中可直接饮用的水”。《饮料通则》的起草单位包括农夫山泉股份有限公司，一直反对在瓶装饮用水中加添加剂的农夫山泉，在起草中对“包装饮用水类”定义中把“不含任何添加剂”内容删掉表示了不同意见。最终在讨论中，这一定义以多票赞成、一票反对的结果通过，反对的一票就是农夫山泉。农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力笑着说，“这次事件后，我们感觉到自己好像成了全行业的‘公敌’，特别讨人厌！”因为在《饮料通则》实施前，国内已有不少企业生产加入添加剂、人工矿物质的饮用水，农夫山泉的言行显然给他们带来了不愉快。在2008
年的中国国际包装饮用水峰会上，农夫山泉董事长钟睒睒表示，希望所有瓶装饮用水都借鉴国际食品法典委员会和美国的法则，清楚地标注水源地。这一观点直指当年饮用水行业的热点“康师傅自来水水源门”事件[6]，本来用自来水净化、过滤制成纯净水，再通过添加食品添加剂制成矿物质水，已是行业中的常态。钟睒睒说，当消费者了解到这一情况后产生强烈的反感，因为他们没有意识到自己手中的水是由自来水加工而成，绝大多数人甚至以为矿物质水就等同于天然矿泉水。标注水源地是为了保护消费者知情的权利，还消费者选择的自由。2009
年5
月22
日卫生部卫生监督中心召开了一次矿物质水相关标准研讨会议，在会议上，农夫山泉没有同有关企业“保持一致”，反对在瓶装饮用水中加添加剂。农夫山泉的理由是，按食品安全法规定，加入添加剂必须说明原因。而有的企业在广告中宣传自己生产的矿物质水是营养、健康的，可在行业内部却承认添加剂与营养无关，而是调味的。如果这样的话，就不应该叫“饮用水”，而应该称之为“饮料”，从而对消费者负责。农夫山泉的意见显然起了一定作用。会议最后认为，在纯净水中出于调节口感目的，添加一定量的添加剂有其工艺上的必要性，在相关规定范围内添加可以保证饮用安全，可为防止误导消费者，该类产品的类别名称及营养声称还有待进一步论证和规范。知情人士透露，在这次会议召开前，5
月21
日行业协会曾召集由相关企业参加的预备会，不少企业已就相关问题达成一致意见。而且22
日的正式会议开始并没有通知一贯以“反对派”面目出现的农夫山泉参加。农夫山泉认为自己作为相关标准的起草者，应该参加这次会议。在农夫山泉的努力下，加之卫生部门也想多听到一些不同声音，最终也拿到邀请函。“一直以来，农夫山泉在行业内总是发表不同声音，早就被视作了行业中的‘另类’。这次事件背后，可能存在农夫山泉被行业内有关企业排挤的问题。”一位不愿意透露姓名的饮用水行业人士说。参考资料：[1]案例分析：农夫山泉与纯净水的大战http://money.163.com/10/0407/10/63LN74R400253VNG.html [引用日期2013-05-10]．[2] 遭遇三重门，农夫山泉最近比较烦（水源门、假捐门、砒霜门） http://qianjianglanghua.blog.163.com/blog/static/950640792009119104319486/[引用日期2013-05-10]．[3] 农夫山泉回应抄袭门 称要为中国消费者维权http://www.chinadaily.com.cn/hqcj/zxqxb/2011-10-11/content_4029614.html[引用日期2013-05-10]．[4] 农夫山泉频陷“质量门” 网友：农夫山泉有点悬http://finance.china.com.cn/consume/kxp/20130326/1350222.shtml[引用日期2013-05-10]．[5] 农夫山泉“水源门”：是谁在背后推了一把http://env.people.com.cn/GB/106985/9514371.html[引用日期2013-05-10]．[6] 水源门http://baike.baidu.com/view/1980234.htm[引用日期2013-05-10]．
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